為品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)建立消費(fèi)者的檔案

       本公司的商品受哪些顧客的歡迎呢?很多人認(rèn)為給幾百萬、幾千萬的顧客每個(gè)人都建立資料庫是不可能的。但是推向市場(chǎng)的商品被什么樣的顧客所購(gòu)買,被怎樣使用,不掌握這個(gè)情況的話,今后就不可能實(shí)施高精度的“一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷。在向顧客實(shí)施以廣告為首的宣傳活動(dòng)時(shí),是否看到了被定為目標(biāo)的顧客影像,其效果是有很大差別的。

      在商品數(shù)量少,每個(gè)家庭都還有購(gòu)買余地的時(shí)代,使用大眾媒體進(jìn)行撒網(wǎng)式的宣傳戰(zhàn)略是有效的。也就是說,只面對(duì)那些最大公約數(shù),便可抓住的顧客和市場(chǎng)。但是,商品極度飽和,人們的價(jià)值觀也呈多樣化,由“十人一面”的顧客標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代變成了“十人十面”,如今更變成了在不同場(chǎng)合下充分享受自己個(gè)性的“一人十面”的時(shí)代。

       企業(yè)制造的商品基本沒變,而消費(fèi)者卻在迅速地變化、進(jìn)化。使用大眾媒體,用一個(gè)媒體就能把商品向盡可能多的人兜售的戰(zhàn)略已經(jīng)行不通了。那么需要什么樣的方法呢?答案只有一個(gè),就是要對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)了如指掌,就是要把一個(gè)一個(gè)的消費(fèi)者看得非常清楚。在媒體的選擇、廣告形象的設(shè)計(jì)上都要了解消費(fèi)者,手中必須掌握這個(gè)資料檔案。

      現(xiàn)在假如你去東京郊外的新興住宅區(qū)逐戶推銷一種“A”品牌新型洗手液,推銷的結(jié)果如何呢?

      A家:“我們家有肥皂就足夠了,沒有必要用多余的東西。”

     B家:“我們一直用別的公司的藥用洗手皂,挺好的。”

    C家:“挺好用啊,是不是在廚房、洗臉間和衛(wèi)生間各放上一呢?”

    D家:“用一瓶試試看吧,我喜歡新產(chǎn)品。”

    E家:“我們家在超市甩賣時(shí)成批購(gòu)買。”

    ……等等。步

    在同一街道,看似相同的工薪家庭,對(duì)同一種商品的消費(fèi)態(tài)文形形色色,推銷用語也必須一家一變。即使從企業(yè)和賣方來看,無論何種收入水平,無論采取何種生活方式的家庭都必需的商品。在顧客眼中,這種需要也不盡相同。市場(chǎng)上已不存在“平均消費(fèi)者”了。是干在日本,建立顧客資料庫時(shí),各種市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查費(fèi)用很高,但是,基于企業(yè)自身的能力,還是要進(jìn)行不同于以往的調(diào)查,即便開始時(shí)樣本很少,仍須對(duì)購(gòu)買本公司產(chǎn)品群體的生活方式、生活行動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸、興趣、嗜好等時(shí)刻關(guān)注,多方收集就像能看見消費(fèi)者表情那樣的資料并不斷積累。

       這樣的資料無疑會(huì)作為品牌設(shè)計(jì)、選擇媒體、開發(fā)新產(chǎn)品、改良商品等一切市場(chǎng)營(yíng)銷的工具,起到關(guān)鍵的參考作用。點(diǎn)點(diǎn)滴滴地積累消費(fèi)者資料,有序地充實(shí)資料庫的同時(shí)將其數(shù)據(jù)化。即品牌標(biāo)識(shí)理念中的市場(chǎng)營(yíng)銷的效率化也都是由“個(gè)體”開始的。